当記事では、Webコンテンツを作成する際に用いられる技術の「Webライティング」について解説します。
Webライティングの意味や目的、具体的な書き方や注意点までご紹介しますので、ぜひ参考にして下さい。
現在はIT企業でインハウスSEO担当兼、メディア運営責任者・編集者として働きながら、札幌でWebライティングの講師として活動。「良いWebライターが増えれば仕事が楽になるなぁ」と思いながら、一人でひっそりと文亭を運営中。著書『Webライターが書いてはいけない文章28選』
Webライティングとは
Webライティングとは、Web上に公開するコンテンツを作成する際に用いるテクニックのこと。文章術だけでなく、レイアウトや装飾の技術なども網羅的に含む内容になっています。
Webライティングを用いる目的は、悩みを持ったユーザー（読者）の課題を解決できるコンテンツを作成すること。
さらに言えば、そのコンテンツを通して「集客」あるいは「リード（成約）の獲得」に繋げることです。
Webコンテンツを通して自分たちの目的を達成するための手法として「Webライティング」を活用していきましょう。
Webと紙媒体の違い
Webライティングと紙媒体における執筆では、その特徴や、対象となるユーザーの目的や行動に違いがあります。
もちろん例外もありますが、だいたい以下表のように住み分けがされていると捉えておいて下さい。
| 違い | Web | 紙媒体 |
|---|---|---|
| 読む目的 | 情報収集 | 娯楽 |
| 料金 | 基本無料 | 有料 |
| 読み方 | 流し読み | じっくり |
| 問い合わせ | すぐできる | 手間がかかる |
| 読み終わったら | 次の記事を探す | 別の誌面を読む |
| 誌面サイズ | PC〜スマホまで様々 | A4〜A6サイズ |
| 書き直し | できる | できない |
Webに公開されている記事は無料で読める分、情報収集目的でささっと流し読みされる傾向にあります。しかしその分、ユーザーが問い合わせや購入に進むときに手間がないのがメリットです。
その反面、紙媒体は有料のものが多いため、娯楽でじっくりと読まれるのが特徴。
つまりWebライティングの方が、より結論ファーストかつ端的な文章作りを求められているということです。
Webライティングの種類
Webライティングは、Web上にてコンテンツを作成する技術を全般的に指す言葉です。
もう少し細かく分類すると大きく4種類に分けられますので、目的にあったWebコンテンツを制作できるように一通り理解しておいて下さい。
SEOライティング
Webライティングと聞いて多くの方がイメージするのが、このSEOライティングです。
当サイトではSEOライティングを「Googleなどの検索エンジンにおいて、特定のページを、特定のキーワードで検索されたときの検索結果の上位に表示させるためのライティング技術」と定義しています。
細かいテクニックや決まり事がありますので、とくに「集客」の面でWebを活用したい方は習得しておきましょう。
なお一般的に「レベルが高い」とされるWebライターの多くが習得している技術でもあります。
セールスライティング
主にランディングページ（LP）などに使われるのが、セールスライティングです。
当サイトではセールスライティングを「訪れたユーザーを説得して、ねらった行動に誘導するためのライティング技術」と定義しています。
収益に直接的に関わるページですので、成約や問い合わせ数の向上にWebを活用したい方は習得しておきたい技術です。
しかし専門的な技術を要するため、一般的な企業のWeb担当者には荷が重いケースも多く、専門のライターに発注されることが多いジャンルです。
コピーライティング
主に新商品の広告などに使われるのが、コピーライティングというテクニック。少し広義の意味で捉えると、求人ページやECサイトの商品紹介ページでも使われる技術です。
当サイトではコピーライティングを「これまで関わりのなかったモノゴト同士に接点を持たせるライティング技術」と定義しています。
優秀なコピーライターは引っ張りだこになるほど、個人のセンスも必要になるライティング技術ですので、基本的には専門家に発注されることの多いジャンルです。
SNSライティング
InstagramやTwitterなどのソーシャルメディアに公開するWebコンテンツを作成するテクニックが、SNSライティングです。
当サイトではSNSライティングを「各SNSのフォーマットに合った記法で、目的達成を目指すライティング技術」と定義しています。
SNSごとに作法が変わるため、各サービスごとの特色やユーザー層に合わせた専門的な書き方が必要になります。また文字数に制限があるSNSも多いため、より端的かつわかりやすい文章を書く力も求められるジャンルです。
Webライティングで使われる文章の型
Webライティングにおいては、主に2種類の文章の型が用いられます。
メディアや記事ジャンルにより適したテクニックが変わりますので、両方とも押さえておきましょう。
PREP法
PREP法とは「結論・理由・具体例・再結論」の順番で書く文章術のこと。
モノゴトを詳しく解説して、文章に説得力を持たせられるため、基本的にどんなシーンでも適した書き方です。
特に検索ユーザーに向けて書く「SEOライティング」においては、かならず活用すべきテクニックですね。
SDS法
SDS法とは「要点・詳細・要点」の順番で書く文章術のこと。
ごくシンプルにトピックスを伝えられるため、主にニュース記事で用いられるテクニックです。
さほど文字数の多くない「お知らせ」「ニュース」などを書く際は、SDS法も活用しましょう。
Webライティングの基本の書き方手順
Webライティングには、ある程度決まった手順があります。
Webにコンテンツを公開する際は明確な目的を持って作成すべきですので、その目的達成に向けて、順序よく書いていきましょう。
1. 記事テーマの設定
まずは記事テーマを設定します。
誰に何を伝えて、読み終わった人にどんな行動をさせたい記事なのか考えましょう。
これがSEOライティングであれば「対策キーワード」として、一語〜三語ほどのワードに記事テーマを落とし込みます。
2. 読者が抱える悩みと解決策の整理
次に、その記事の「落とし所」を考えます。
そのWebコンテンツを読みにくるユーザーが、どんな悩みを解決したいと思っているのか、またそれをどのように解決するのか、といったことを整理しましょう。
Webライティングの本質は「ユーザーの課題解決」ですので、じっくりと「ユーザーニーズ」を探ったうえで、自分たちの立場から提案できるベストな解決法を模索しましょう。
3. 記事構成の作成
次に、記事構成を作成します。
訪れたユーザーが問題を解決できるだけの内容を、理解できる順番で、理路整然と並べていきましょう。
基本的には「見出し」の単位で執筆する内容を整理していき、上から下まで順番に読めばユーザーが課題を解決できる流れに整理することが大切です。
2〜3の流れを「記事構成の作り方」としてまとめ、下記の記事で具体的に解説しています。
4. 執筆
ここまでくれば、実際に執筆していきます。
作成した記事構成に合わせて、ターゲットとなる読者が理解しやすいように文章を書き、装飾していきましょう。
まずは読者の課題解決になるコンテンツを目指すのはもちろん「オリジナリティ」を出すことにも留意して執筆することが大切です。
5. 公開、定期アップデート
執筆が終われば、Webコンテンツを公開します。
しかしWebで公開するコンテンツは「書いてリリースすれば終わり」ではありません。
最新情報にアップデートしたり、要素を追加していったりと、よりユーザーにとって利便性の高いコンテンツへと定期的に改修していくことが大切です。
Webライティングのコツ
ここでは、Webライティングを用いてコンテンツを作成する上で、押さえておきたいコツをご紹介します。
Webライティングは文章術に限らず「Webコンテンツを制作するテクニック」ですので、さまざまな方面の技術を押さえておきましょう。
一文一義で書く
Webライティングにおいては「一文で一つのことだけを説明する」という意識で書くことが大切。この考え方を「一文一義」と呼びます。
Webの文章には「端的さ」が求められますので、よりシンプルにわかりやすく書いていきましょう。「一文一義」な文章の書き方については、下記の記事でも詳しく解説しています。
ユーザーにとって馴染みのある言葉を使う
Webライティングにおいては、そのコンテンツを読みにくるユーザーにとって馴染みのある言葉を使うことが大切です。
ターゲットが学生なのか、50代のビジネスパーソンなのか、30代の女性なのかによって、使うべき言葉は大きく変わります。
あくまで「その読者の課題を解決する」という目的を達成できるよう、言葉選びにも気をつけていきましょう。
豊かな表現を用いて書く
Webライティングにおいては、読者に飽きられないよう豊かな表現を用いて書くことも大切です。
「端的さ」と「単調さ」はまた別の話ですので、最後まで読んでもらえるよう表現にも色々と工夫を施していきましょう。
ここでは「修辞法（レトリック）」と呼ばれる文章術が役立ちますので、下記の解説記事も合わせて参考にしてみて下さい。
曖昧な表現を避ける
Webコンテンツには正確性が求められるため、できるだけ曖昧な表現を避けるのも大切です。
「あれ」「これ」などの指示語を始めとして「先ほど説明した」「以前ご紹介した」など、どの箇所を指しているものなのか分かりにくい表現は厳禁です。
曖昧表現については、下記の記事も参考にしてみてください。
見出しで区切って文章構造を整理する
読者にとっても、Googleクローラーにとってもわかりやすいよう、文章構造を整理することが大切です。
文章の構造的にも、HTMLのタグ的にも「見出し」で区切って文章を整頓しましょう。
- <H2>：大見出し
- <H3>：小見出し
- <H4>：小小見出し
主に上記の3つの見出しが使われます。
なお<H1>は、そのページタイトルとして使われる見出しタグになります。
適度な行間を確保する
Webライティングにおいては、ユーザーがストレスなく文章を読めるよう「行間」を意識することも大切です。
「段落替え」と「改行」を適度に使い分けながら、ある程度画面に白さが残っているくらいの行間を確保しておくと良いでしょう。
表や画像を用いて一覧性を良くする
結論ファーストが求められるWebライティングでは、より一覧性を良くするために「表」や「画像」を用いるのも有効です。
すべて文字だけに頼るのではなく、場合によっては解説画像を用意したり、表にわかりやすくまとめたりと「ユーザーから見たわかりやすさ」を第一に考えてコンテンツを作っていきましょう。
箇条書きや装飾で見やすく整理する
長い文章ばかりが続くと読者が疲れてしまいますので、適度に箇条書きでまとめたり、装飾を用いたりしながら、コンテンツを見やすく整理していくことも大切です。
箇条書き、太字、アンダーライン、テキストの色替えなど、サイトのトンマナに合わせながらも目を引く工夫を考えましょう。
表記ゆれを避ける
読者に負担なく文章を読んでもらうには、同じ言葉は同じ表記に統一しておくことも大切です。
「Web・WEB・web」などと表記がバラつくことを「表記ゆれ」と呼ぶのですが、これは文章を読みにくくする一因になります。
文中で使われている同じ言葉は同じ表記に統一して、見やすいWebコンテンツを目指していきましょう。
スマホとPC両方の画面でチェックする
Webコンテンツは、スマホやPC、あるいはタブレットなど、様々な媒体から見やすいレイアウトになっているか確認することも大切です。
今は「レスポンシブデザイン」といって、閲覧する媒体ごとに最適なレイアウトで表示される仕様のWebサイトが主流ですが、画像や表、文章の長さなどは執筆者が調整しなくてはなりません。
公開する前に「スマホ・PC」の両方でチェックする癖をつけておきましょう。
Webライティングの注意点
最後に、Webライティングにおける注意点を解説しておきます。
とにかくユーザーファーストで考える
Webライティングの本質は「ユーザー課題の解決」ですので、常に「ユーザーファースト」を考えてコンテンツを作成しましょう。
Webライティングに慣れてくると、ときに画面の向こうのユーザーのことを考えず、検索エンジンやプログラムに対して文章を書いてしまうような瞬間があります。
それだとやはり良い結果には繋がりにくくなりますので、常に「ユーザー」にとってわかりやすいコンテンツを作っていきましょう。
コピーコンテンツの公開は厳禁
これはWebに限らないことではありますが、他者が書いた文章をコピーして自分のコンテンツとして公開してしまうようなことは厳禁です。
著作権侵害にあたる上に、SEO対策の観点でも決して有利になることはありません。
かならずオリジナルコンテンツを公開するようにして下さい。
引用元・出典は明記する
他者のコンテンツの一部を引用する際は、かならず「引用元」や「出典」を記載して下さい。もう少し厳密に言えば「他のページからコンテンツの一部を引用する際」は常に明記しておきましょう。
他者のコンテンツはもちろん、それが自分の書いたものだとしても、他のページや他のドメインから引用する際は出典を明記しておいて損はありません。
情報の透明性の高さは、Web上において有利に働きます。
トンマナを守る
Webコンテンツを作成する際は、そのメディアのトンマナを守って書くことが大切です。
トンマナとは「トーン＆マナー（tone & manners）」の略で、デザインに一貫性を持たせるために設定される基準のこと。
詳しくは下記の記事でも解説していますので、参考にしてみて下さい。
Webライティングは奥が深いので、まず書いてみる
「Webライティング」というテクニックはとても奥が深く、すべてを完璧にマスターするのはプロであってもほぼ不可能です。
Webコンテンツの良いところは後から編集できることですので、まずは書いてみるのが大切。
失敗してもリカバリーが効くケースがほとんどですので、どんどん書いてレベルアップしていきましょう。
また基礎的な執筆技術として「良い文章の書き方」をまとめた記事も用意していますので、あわせて参考にしてみて下さい。
